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2004年度中國空調市場報告 .rar
作為中國制造產業(yè)的一支重要力量，空調產業(yè)與其它產業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關。國家對國民經濟的宏觀調控以及其它產業(yè)的發(fā)展狀況都
對會空調產業(yè)產生重要影響。而在中國空調產業(yè)所處的國民經濟大環(huán)境中，以宏觀經濟運行、宏觀政策調控、居民收入水平、居民消費習慣和消費能力、房地產的發(fā)展、原材料及能源的供給狀況、城市化水平、產業(yè)政策等為主的外部因素對空調產業(yè)的影響較為直接。 品牌格局
我們把所有的中國空調企業(yè)按國內銷量（含在中國經營的合資、獨資企業(yè)）分為三個層次，第一層次在２００４年度的內銷量都在３００萬套以上；第二層次在２００４年度的內銷量處于１００萬套至３００萬套之間；第三層次則為年度內銷量在１００萬套以下的所有國產、合資、獨資品牌�！裕�
綜上所述，國內市場品牌集中度進一步提高，中間梯隊的市場份額較為穩(wěn)定，但已被三大品牌拉開差距，百萬臺規(guī)模以下的品牌的市場份額下滑，國內市場的重心向上偏移，行業(yè)向壟斷競爭的態(tài)勢發(fā)展。
渠道特征
一、渠道分化格局顯現(xiàn) 運行規(guī)則確定
在２００３年度中，中國空調流通行業(yè)變革的格局趨勢便已經顯現(xiàn)，而新的格局的建立事實上是打破舊有各種利益力量的一種動態(tài)平衡。２００４年度中，渠道變革的態(tài)勢在加速的發(fā)展過程中已經清晰顯現(xiàn)出未來３－５年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實上決定了工廠政策差異化……(略)
二、業(yè)態(tài)分述
�。ㄒ唬┻B鎖賣場——模式為王
在中國目前經濟發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進、也是成功的，商業(yè)流通領域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。２００４年度中，在大中心城市和相當部分的中心城市，已經形成了以連鎖賣場為主導的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術的引入也為大連鎖的規(guī)�；瘮U張奠定了堅實的基礎，內部管理的調整以及適應集約化經營需要的流程的建立在２００４年度也取得了實質性的進展�！裕�
（二）傳統(tǒng)專營商——沉浮既定
在各類型的市場中，傳統(tǒng)空調專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統(tǒng)專營商已經找到了各自的目標并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括區(qū)域專業(yè)化連鎖、專業(yè)代理服務商，跨環(huán)節(jié)、跨產品、跨行業(yè)的綜合代理服務商等均是他們選擇的方向，而且轉型后的輻射力也在進一步增強，城郊市場乃至區(qū)域城市帶中其他城市市場中已經看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經營舞臺�！裕�
�。ㄈ┌儇洏I(yè)態(tài)——向綜合經營發(fā)展
在大中心城市和中心城市，隨著新的連鎖業(yè)主導終端局面的形成，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在家電等消費品類經營上已經處于劣勢，而且以此所形成的聚集效應也在相應下降，這進一步使得家電等消費品類在傳統(tǒng)百貨商場中的經營比重下降。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些經營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經營上仍然擁有較強的競爭力。不過以專業(yè)品類經營為主體的連鎖新商圈的形成繼續(xù)在蠶食他們的市場份額，所以進一步的調整仍然還是其面臨的主要問題�！裕�
產品特征
一、掛機份額繼續(xù)上升，柜機比例略有下滑
�。玻埃埃茨甓任覈矣每照{市場銷售的產品中，窗機、掛機、柜機和其它異形機的比例分別是０．９８％、７５．７８％、２２．６７％和０．６％（見圖２８）。
１、窗機：２００４年度窗機的銷售承襲了前幾年連續(xù)下滑的趨勢，全年度實現(xiàn)銷量２５萬臺左右，比２００３年度的４０萬臺下滑了１５萬臺，降幅達３７．５％。而且，在所有產品的銷售總量大幅上升的大趨勢下，窗機銷量的不升反降，使得其占總量的比例由去年的２．０２％下降到今年的０．９８％。……（略）
二、變頻機仍在低谷徘徊
�。玻埃埃茨甓鹊男袠I(yè)外部環(huán)境中存在著許多有利于變頻機市場發(fā)展的因素，特別是從２００２年就爆發(fā)出來的電力資源緊缺問題在今年達到了頂峰，這給變頻機的推廣和銷售都增添了現(xiàn)實意義。但是實際的銷售情況與預期還是稍顯差距，２００４年度全行業(yè)共銷售變頻（含變速和調速等）空調約１２０萬臺左右，比２００３年度的９５萬套上升了２６．３２％。這種較大幅度的增長并不能掩蓋變頻產品在行業(yè)中的尷尬，１２０萬臺占２５６０萬臺僅有４．７％，比２００３年度又低了０．１個百分點，仍然在低谷徘徊（見圖２９）�！裕�
三、健康空調回歸理性
�。玻埃埃衬瓯l(fā)出來的ＳＡＲＳ疫情大大提高了消費者對健康生活的關注度，從而也給健康空調創(chuàng)造了龐大的需求空間，許多工廠利用外部環(huán)境的劇烈變化在健康空調的推廣上收益頗豐，在２００３年度良好的市場基礎上，行業(yè)對健康空調在２００４年度的發(fā)展前景產生了較高的預期，大多數(shù)工廠都推出具有多種功能的健康型空調。但是２００４年度中市場對健康空調的反應并不明顯，在經過了２００３年度的高潮之后，健康空調市場在２００４年度略顯冷清。健康空調市場的理性回歸也表明，在消費者看來，空調產品的本質功能依然是制冷和制熱。
四、新產品投放大量減少
從２００４年淡季中工廠推出的新產品數(shù)量來看，今年明顯要少于去年。有資料顯示，２００３年度淡季中整個空調行業(yè)全部上市品牌的新型號數(shù)量超過８００個，而２００４年度同期上市的新型號數(shù)量不到７００個。其中，格力從２００３年度的４０多個降到２００４年度的２３個，美的從去年淡季的８９個下降到今年的７０個；海爾從２００３年度的１２０個下降到今年的８５個；外資品牌中新品推出能力最強的ＬＧ也從去年的４５個新品下降到２７個。（略）
價格特征
�。玻埃埃茨甓任覈矣每照{產品的結算均價（工業(yè)企業(yè)回款額／出貨量）再創(chuàng)新低，僅為１６００元，比２００３年度下滑了１４．３９％，但是與去年１７．３％的降幅相比，下降速度略有趨緩。
�。薄r格曲線走勢
�。玻埃埃茨甓瓤照{產品的價格趨勢較為曲折，經過了上半年度的一路連跌之后，春節(jié)過后價格進入一個穩(wěn)定期，當時行業(yè)內還出現(xiàn)了關于價格走勢的大討論，在一片漲價呼聲中，價格卻再次下跌。然而從６月底開始，空調產品的價格止住了前期的跌勢，行業(yè)內歷史性地出現(xiàn)了在旺季大范圍漲價的現(xiàn)象（見圖３０）。
�。�、工廠的漲價策略
就現(xiàn)在看來，工廠在今年旺季的漲價策略可謂是用心良苦。首先，從節(jié)奏上講，前期通過媒體熱炒漲價與降價的討論，隨后又緊跟降價舉措，刺激了渠道與終端的出貨。而５、６月份的銷售小高潮催化了結構性缺貨的出現(xiàn)，工廠抓住這一機遇放大了缺貨的效應，為后期的漲價作出了理論鋪墊，從而使得旺季的漲價政策顯得順理成章�！裕�
�。�、合資品牌主動縮小價格差距
今年３月份以松下和三菱電機為代表的合資品牌再次下調了其產品價格，這是他們繼２００２年以來再次主動地縮小與國產品牌的價差。趕在旺季到來之前主動降價，其目的顯而易見，就是為了進一步提升規(guī)模，盡管國產品牌在３月底也有一輪降價風潮，但合資品牌此次降價更見積極性。價格的下調使得合資品牌在保持貫有的產品競爭力的同時，以合理的價差來提升其價格競爭力，從而保持產品與價格的雙重競爭優(yōu)勢。
４、竄貨仍然存在，區(qū)域間價差是誘因。
�。ǎ保┬袠I(yè)利潤微薄，竄貨仍然利大。
從全國各個區(qū)域反饋回來的信息看，竄貨這種在行業(yè)內風行已久并遭到工廠一如既往地打擊的現(xiàn)象仍然大范圍地存在，涉及到的竄貨金額龐大，而且竄貨區(qū)域也進一步擴大。
造成竄貨大規(guī)模存在的主要原因仍然是同類產品在各區(qū)域間的價格差異。在行業(yè)整體利潤率大幅下降之后，這種價差相對于正常的經營來說，利潤率相當可觀。特別是在出貨量大而及時、物流周轉迅速、現(xiàn)金流順暢的情況下，竄貨帶來的收益仍然相當豐厚，不過顯然的是，收益和風險并存。（略）……………………
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